CANVAS
Im letzten Beitrag wurde bereits erörtert, dass ein Geschäftsmodell nichts anderes ist, als die Art und Weise, wie ein Unternehmen Werte schafft, ermittelt und erfasst. Geht es darum, ein solches Geschäftsmodell zu entwickeln, ist die Visualisierung der entscheidenden Faktoren von großer Wichtigkeit.
Eines der momentan bekanntesten Modelle ist das Modell von Alexander Osterwalder. Es handelt sich dabei um ein System, mit dem jedes Team, das mit Business Development beauftragt ist, die wirklich wichtigen Faktoren seiner Geschäftsidee extrahieren und übersichtlich anordnen kann. Die Strukturierung erfolgt dabei überwiegend visuell, indem die Essenz des Unternehmenskonzeptes in Stichwortboxen angeordnet wird. Mit dieser Darstellung lassen sich auch sehr komplexe Geschäftsmodelle sehr leicht vermitteln.
Wie sieht das Business Model Canvas aus und wie funktioniert es? Canvas ist eine Methodik, mit deren Hilfe sich jede Geschäftsidee anhand einer Reihe von zentralen Themen und Fragen ordnen lässt. Wer bereits Erfahrung mit aufwendigen Businessplänen hat, wird die Herausforderungen kennen. Besonders hilfreich ist die Reduktion auf das Wesentliche und der Ansatz, ein Geschäftsmodell auf einer Seite darstellbar zu machen, ohne dabei die Komplexität eines Unternehmenskonzeptes abzuschneiden.
Osterwalder hat die neun wichtigen Bereiche identifiziert, die zusammengesetzt ein Geschäftsmodell ausmachen. Mit diesen neun „Bausteinen“ lässt sich übersichtlich aufzeigen, wie sich ein Unternehmen aufstellt und Umsätze erzielt. Im Folgenden werden die neun Bausteine kurz beschrieben. Fragestellungen zu den einzelnen Bereichen sollen bei der Konzeptdefinition helfen.
Das Business Model Canvas:
Canvas
copyright (c) Dr. Alexander Osterwalder, Yves Pigneur
1. Zielgruppen – Customer Segments
In diesem Baustein werden die Menschen und Organisationen definiert, die ein Unternehmen erreichen und denen es mit seinem Angebot dienen will.
Dies ist das Herz eines jeden Geschäftsmodells: Ohne Kunden kann kein Unternehmen lange überleben. Um seinen Kunden attraktive und passende Angebote machen zu können, ist es sinnvoll, sie in verschiedene Gruppen mit ähnlichen Verhaltensweisen, Bedürfnissen und anderen Eigenschaften zu unterteilen.
Jedes Unternehmen muss eine bewusste Entscheidung treffen, an welche Zielgruppen es sich mit seinem Angebot richten möchte, und welche es vernachlässigt. Diese Entscheidung ist die Grundlage dafür, ein Geschäftsmodell sorgfältig und anhand der Bedürfnisse der identifizierten Zielgruppen zu entwickeln.
Essentielle Fragen sind:
„Für wen schaffen wir mit unserem Angebot einen Wert?“
„Wer sind unsere wichtigsten Kunden?“
2. Kundennutzen – Value Propositions
Der Kundennutzen- Baustein beschreibt das „Gesamtpaket“ der Produkte und Services, die einen Nutzen für die definierten Zielgruppen schaffen. In anderen Worten: das Angebot.
Das Kundennutzen ist der Grund, warum Kunden ein bestimmtes Angebot einem anderen vorziehen. Das Kundennutzen muss also die Kunden davon überzeugen, unser Angebot zu kaufen. Dementsprechend sind die Angebots-„Pakete“ für die verschiedenen Zielgruppen unterschiedlich, da sich ihre Bedürfnisse unterscheiden. Die Kundennutzen definieren und formulieren, welche Kundenprobleme gelöst, bzw. Kundenbedürfnisse erfüllt werden.
Der geschaffene Wert kann quantitativ sein (z.B. Kostenersparnis, Schnelligkeit,…) oder qualitativ (Design, erlebte Verbesserung). Einige der vielen Möglichkeiten sind Neuheit, bessere Performance, Personalisierung, Marke/ Status, Bequemlichkeit, Kosten- oder Risikominimierung, …
Essentielle Fragen sind:
“Welchen Nutzen/ Wert bringen wir dem Kunden?”
“Welche Kundenprobleme lösen wir mit unserem Angebot?”
“Welche Kundenbedürfnisse helfen wir zu erfüllen?”
“Welche Kombination von Produkten und Services bieten wir den einzelnen Zielgruppen an?”
3. Vertriebskanäle – Channels
Der Baustein Vertriebskanäle definiert, wie ein Unternehmen seine Kunden erreicht und mit ihnen kommuniziert, um ihnen die Kundennutzen mitzuteilen und nahezubringen.
Kommunikation, Distribution und Verkaufsstellen sind die Schnittstellen eines Unternehmens zu seinen Kunden. Die Vertriebskanäle sind also Berührungspunkte mit den Kunden und spielen eine große Rolle für die Wahrnehmung von Produkten und Unternehmen seitens der Kunden.
Kanäle erfüllen verschiedene Funktionen, u.a. sollen sie bei den Kunden die bewusste Wahrnehmung der Produkte und Services des Unternehmens erhöhen, dem Kunden erlauben bestimmte Produkte/ Services zu erwerben, dem Kunden den Kundennutzen nahe bringen und auch nach dem Kauf eine langfristige Betreuung des Kunden bieten.
Essentielle Fragen sind:
“Auf welchem Weg/ durch welche Kanäle wollen unsere Kunden von uns kontaktiert werden?”
“Welcher Kanäle funktionieren am besten?”
“Welche Kanäle sind die kosteneffizientesten?”
“Wie integrieren wir sie in unser Kundenkommunikationskonzept?”
4. Kundenbeziehungen – Customer Relationships
Der Baustein Kundenbeziehungen beschreibt die Arten von Beziehungen, die ein Unternehmen mit bestimmten Zielgruppenn pflegt.
Jedes Unternehmen sollte definieren, welche Arten von Kundenbeziehungen es mit den verschiedenen Zielgruppen haben möchte. Denn diese Beziehungen beeinflussen in großem Maße, wie ein Unternehmen von Kunden wahrgenommen wird. Kundenbeziehungen können variieren, z.B. in der Häufigkeit des Kontaktes oder zwischen einem mehr persönlichen oder einem automatisierten Kontakt. Ein Unternehmen kann auch gleichzeitig verschiedene Arten von Beziehungen zu verschiedenen Zielgruppenn pflegen.
Die Gestaltung der Kundenbeziehungen hängt nicht nur von dem adressierten Zielgruppe ab, sondern auch davon, was man damit erreichen möchte. Mögliche Ziele sind die Kundengewinnung, die Bestandskundenpflege oder Zusatzverkäufe. Entsprechend dieser Ziele muss die jeweilige Kommunikation angepasst werden.
Essentielle Fragen sind:
“Welche Art von Beziehung erwarten die einzelnen Zielgruppen?”
“Welche davon haben wir bereits aufgebaut?”
“Was kosten sie uns?”
“Wie sind sie mit dem Rest unseres Geschäftsmodells im Einklang?”
5. Erlösquellen – Revenue Streams
Der Baustein Erlösquellen steht für die verschiedenen Möglichkeiten Geld zu verdienen, die sich in Verbindung mit einem bestimmten Geschäftsmodell ergeben.
Wenn die Kunden das Herzstück eines Business Models sind, so sind die Umsätze die Arterien. Jedes Unternehmen muss sich von Beginn an fragen, für welchen Nutzen ist ein Kunde wirklich bereit zu zahlen? Diese Frage erfolgreich zu beantworten, ermöglicht einem Unternehmen, eine oder mehrere Erlösquellen bei den verschiedenen Zielgruppen zu identifizieren.
Essentielle Fragen sind:
“Für welchen Nutzen sind unsere Kunden wirklich bereit zu zahlen?”
“Wofür bezahlen sie aktuell schon?”
“Wie würden sie am liebsten zahlen?”
“Wie viel trägt jede der einzelnen Umsatzquellen zum Gesamtumsatz bei?”
6. Schlüsselressourcen – Key Resources
Der Baustein Schlüsselressourcen beschreibt die wichtigsten Güter, die für das Funktionieren eines bestimmten Geschäftsmodells benötigt werden.
Jedes Geschäftsmodell erfordert das Vorhandensein bestimmter Ressourcen. Diese Ressourcen erlauben einem Unternehmen, Nutzen für die Kunden zu erzeugen und anzubieten, Märkte zu erreichen, Beziehungen zu den Kunden zu unterhalten und Umsätze zu erzielen. Ressourcen können sich im eigenen Besitz befinden, gemietet werden oder von Schlüsselpartnern zur Verfügung gestellt.
Das Canvas unterscheidet zwischen vier Kategorien von Schlüsselressourcen:
1. physische Ressourcen wie Räumlichkeiten, Produktionsmaschinen usw.
2. intellektuelle Ressourcen wie Wissen, Patente, Partnerschaften, Kundenstamm etc.
3. personelle Ressourcen
4. finanzielle Ressourcen wie verfügbares Kapital, Sicherheiten etc.
Essentielle Fragen sind:
“Welche Schlüsselressourcen brauchen wir, um unseren Kundennutzen umzusetzen?”
“Welche Ressourcen erfordern unsere Distributionswege?”
“Welche Ressourcen erfordern unsere Kundenbeziehungen?”
“Welche Ressourcen erfordern unsere Erlösquellen?”
7. Schlüsselaktivitäten – Key Activities
Der Baustein Schlüsselaktivitäten beschreibt die wichtigsten Handlungen, die ein Unternehmen tun muss, um das Geschäftsmodell erfolgreich umzusetzen.
Jedes Geschäftsmodell verlangt eine Anzahl von Schlüsselaktivitäten. Das sind die wichtigsten Handlungen, die ein Unternehmen ausführen muss, um erfolgreich zu funktionieren. Wie die Schlüsselressourcen sind auch die Schlüsselaktivitäten notwendig, um dem Kunden Nutzen bringen und anbieten zu können, um Märkte zu erreichen, Kundenbeziehungen aufrecht zu erhalten und Umsätze zu erzielen.
Das Model klassifiziert sie wie folgt:
- Produktion (Aktivitäten im Zusammenhang mit der Produktion physischer Güter)
- Problemlösung (dazu gehören CRM, Wissens- und Beschwerdemanagement)
- Plattform/ Netzwerk (bei online Businesses)
Essentielle Fragen sind:
“Welche Schlüsselaktivitäten erfordern unsere Kundennutzen?”
“Welche unsere Vertriebskanäle?”
“Welche unsere Kundenbeziehungen?”
“Und welche unsere Umsatzquellen?”
8. Schlüsselpartnerschaften – Key Partnerships
Der Baustein Schlüsselpartnerschaften umfasst das Netzwerk von Zulieferern und Partnern, die für das Funktionieren des Geschäftmodells entscheidend sind.
Unternehmen bauen aus verschiedenen Gründen Allianzen auf. Die Beweggründe können sein: Optimierung von Prozessen, Skalierung (in der Regel zur Kostenminimierung durch Outsourcing oder die gemeinsame Nutzung von Infrastruktur), Risikominimierung und Gewinnung bestimmter Ressourcen.
Essentielle Fragen sind:
“Wer sind unsere Schlüsselpartner?”
“Wer sind unsere wichtigsten Zulieferer?”
“Welche Schlüsselressourcen bekommen wir von Partnern zur Verfügung gestellt?”
“Welche Schlüsselaktivitäten übernehmen Partner für uns?”
9. Kostenstruktur – Cost Structure
Die Kostenstruktur beschreibt alle Kosten, die bei der Umsetzung des Geschäftsmodells auftreten und in die Finanzplanung eingerechnet werden müssen.
Dieser Baustein steht für die wichtigsten Kostenfaktoren, die im Rahmen eines Geschäftsmodells entstehen. Nutzen zu schaffen und zu übermitteln, Kundenbeziehungen zu pflegen und Umsätze zu generieren, all das produziert Kosten. Diese Kosten können relativ einfach anhand der Beschreibung der Schlüsselressourcen, Schlüsselaktivitäten und Schlüsselpartnerschaften kalkuliert werden. Die Kostenkalkulation kann mehr oder weniger im Zentrum eines Geschäftmodells stehen.
Essentielle Fragen sind:
“Was sind die größten und wichtigsten Kostenfaktoren in unserem Business Modell?”
“Welche Schlüsselressourcen sind die teuersten?”
“Welche Schlüsselaktivitäten sind die teuersten?”
Weitere Inforamtionen zum Business Model Canvas gibt es auch unter: http://en.wikipedia.org/wiki/Business_Model_Canvas
Darüber hinaus ist das Buch „Business Model Generation“ von Alexander Osterwalder und Yves Pigneur in englischer und deutscher Sprache erschienen.
Es gibt auch eine eigene Homepage zum Business Model Canvas. http://www.businessmodelgeneration.com/, sowie unzählige Praxisbeispiele auf: http://www.sichererfolg.de/kategorie/geschaeftsmodelle/.
