Wichtigkeit der frühen Phasen
Der frühe Vogel fängt den Wurm....
….. aber erst die zweite Maus bekommt den Käse!
Was hat diese Redensart jetzt mit Produktentwicklung und im Speziellen mit den frühen Phasen zu tun?
Nun, im Prinzip betrifft es wieder den Entwicklungsprozess an sich. Wie im ersten Blog-Beitrag zu den Buchinhalten festgestellt, ist Time to Market sehr wichtig (schließlich fängt ja der frühe Vogel den Wurm), sollte jedoch nicht auf Kosten von Qualität und Kundennutzen gehen (die erste Maus beim Käse hat wohl ohne ausreichende Umweltanalyse gehandelt, Risiken falsch eingeschätzt bzw. die falsche Strategie gewählt). Speziell die frühen Phasen des Innovations- bzw. Produktentwicklungsprozesses beinhalten ein hohes Maß an Unsicherheit, was hohe Abbruchraten während des Entwicklungsprozesses und hohe Misserfolgsraten nach der Markteinführung zur Folge haben.
Unternehmen, die glauben in diesen Phasen eine Abkürzung nehmen zu können, zahlen oft während der weiteren Entwicklungsphasen den Preis dafür oder aber auch, wenn das Produkt am Markt eingeführt wird und der Erfolg ausbleibt.
Frühe Phasen im Entwicklungsprozess sind entscheidend…..
Somit liegt das Hauptaugenmerk auf den frühen Phasen der Informationsgewinnung und -verarbeitung. Unsicherheiten bzgl. Markt und Technologie aber auch im Hinblick auf Ressourcenbedarf und Produktionsprozess können abgebaut und Informationen sowie Produktideen in einem Produktkonzept und einem Projektplan zusammengeführt werden.
Die Phase - von der Produktidee bis zum fertigen Lastenheft - in welcher Anforderungen aufgenommen und ein Großteil der Kosten und der Produkteigenschaften festgelegt werden, trägt demnach ganz wesentlich dazu bei, dass die richtigen Informationen zum rechten Zeitpunkt zur Verfügung stehen. Das ermöglicht das Treffen von Entscheidungen, die vor und während der Entwicklung von Produkten anstehen.
Misserfolge bei der Produktentwicklung lassen sich insbesondere dann vermeiden, wenn neben ausreichendem strategischen Fokus bereits in den entscheidenden frühen Phasen die Bedürfnisse der Kunden betrachtet werden und die relevanten Produktparameter durch geeignete Analysen ausreichend abgesichert werden. Es gilt mit begrenzt verfügbaren Informationen eine möglichst hohe Transparenz zu schaffen, die fundierte und belastbare Entscheidungen in Richtung Umsetzung ermöglicht. Durch frühe Bereitstellung von Informationen kann einerseits die Geschwindigkeit des Entwicklungsprozesses erhöht werden, was schließlich dem frühen Vogel zu seinem Wurm verhilft.
Aber Vorsicht - nicht zu viele Würmer auf einmal 🙂
the early bird
Andererseits werden wertvolle Informationen gesammelt, relevante Zusammenhänge und Probleme identifiziert sowie offene Fragen frühzeitig geklärt, um nicht als die erste Maus zu enden, welche nicht die entsprechenden Vorkehrungen getroffen hat und der es im Nachhinein nicht mehr möglich ist aus der Erfahrung zu lernen.
aber die zweite Maus...
Strategische Planung
Ich habe in meinem Buch sehr viel über strategische Planung im Zusammenhang mit Produktentwicklung geschrieben. Aber was ist nun tatsächlich das Wesentliche am Prozess der strategischen Planung?
Aus eigener Erfahrung kann ich dazu sagen, dass Strategiearbeit in einem Unternehmen dazu dient, Konsens und Sinn zu erzeugen.
Dazu werden schon in sehr frühen Phasen der Produktentwicklung Pläne geschmiedet, was, warum und in welcher Form, zukünftig sein wird. Diese Pläne bilden dann selbst den Kontext für ihr Eintreten, vorausgesetzt der soziale Prozess ist entsprechend abgelaufen und jeder glaubt an die Richtigkeit der Pläne.
Dieser feste Glaube an die Richtigkeit der Pläne führt schließlich zu entsprechend kraftvollen Handlungen, welche die Umwelt so „zurechtbiegen“, dass diese wiederum dem Inhalt der Pläne entspricht.
Dazu habe ich ein Beispiel gefunden, in welchem ein kleiner Junge eine Strategie entwicklet und seine Umwelt so zurecht biegt, dass seine Pläne schließlich Wirklichkeit werden.
Viel Spaß!
…..zurück zur Produktentwicklung
Was ist aber, wenn die unternehmenseigenen Interpretationen des Marktes nicht von genügend anderen „Mitspielern“ (Kunden, Lieferanten, Konkurrenten, Medienberichterstattern, Politikern etc.) geteilt und mitgetragen werden? Dann kann auch noch so starker Glaube den Erfolg nicht garantieren. Wenn eine Strategie, auch wenn diese schön formuliert bzw. visualisiert wurde, eine bestimmte kritische Masse nicht erreicht, wird sie wirkungslos bleiben.
Aber genau deshalb ist es so wichtig, sich der wirklichkeitsschaffenden Natur des Planungsprozesses bewusst zu werden, um in Folge die Entstehung von Interpretationsmustern gezielt zu steuern. Der strategische Manager wird damit (wie dargestellt) mehr zu einer Art „Symbolanalytiker“, der den Prozess des „Sinnmachens“ in der Unternehmung gezielt steuert. Im Strategieprozess entstehen dann jene mentalen Modelle, die andere Organisationsmitglieder heranziehen, um ihre Erfahrungen aus dem operativen Alltag zu interpretieren.
Der jährliche Planungszyklus bleibt damit zwar Mittel zur Vorbereitung auf den operativen Alltag, aber nicht in dem Sinne, als das an seinem Ende geschickte Strategien und detaillierte Pläne herauskommen. Es geht vielmehr darum, ein gemeinsames Verständnis vom Geschäft zu entwickeln, um unterm Jahr gute strategische Entscheidungen treffen zu können.
Vertiefend zu diesem Thema gibt es eine wie ich meine sehr interessante Diplomarbeit von Hr. Benjamin Kreisler mit dem Titel „Strategische Planung als Konstruktion von Wirklichkeit“.
Innovation als Prozess
Die Herausforderungen der Produktentwicklung sind den meisten Firmen bekannt. Auf der einen Seite wird „Time to Market“ immer wichtiger, auf der anderen Seite verlangen die Kunden nach individualisierten Produkten, was in der Regel zu einer steigenden Variantenvielfalt führt. Dazu kommen dann noch der weltweite Wettbewerb, die rasante Technologieentwicklung, die ganzen internen Schwierigkeiten, usw.
Also schneller werden, besser werden, sich differenzieren,….
Aber wie?
…. Innovation als Prozess
Um also effektiver und effizienter zu werden, ist ein möglicher, vielleicht sogar der wirksamste Ansatzpunkt der Produktentwicklungs- bzw. Innovationsprozess selbst.
Dieser sollte die intensive Kommunikation mit den Kunden sowie die Kooperation zwischen unterschiedlichen Unternehmensbereichen gewährleisten. Außerdem reicht es nicht, nur eine einzelne Idee bzw. ein einzelnes Projekt zu betrachten, auch strategische Fragestellungen bzgl. dem zukünftigen Produktportfolio müssen frühzeitig geklärt und deshalb im Prozess berücksichtigt werden. Außerdem gilt es zu beachten, ob es sich um Technology-Push oder Market-Pull-Entwicklungen handelt und welche strategische Stoßrichtung nun eigentlich eingeschlagen werden soll.
Es gilt also wieder viel zu beachten - aber kann ein einzelner Ansatz zur Gestaltung eines Produktentwicklungs- bzw. Innovationsprozesses (Stage-Gate-Prozess, Dynamic Product Development, Probe-and-Learn Prozess,...) die unterschiedlichen Anforderungen eines Unternehmens bzw. des Marktes überhaupt abdecken?
Alle diese Ansätze haben natürlich ihre Berechtigung, aber eben nicht für jede Art der Entwicklung. Deshalb müssen Unternehmen aktiv werden und Prozesse entwerfen, die den Rahmenbedingungen und der sich schnell ändernden Umwelt am besten entsprechen und dabei die Vorteile unterschiedlicher Ansätze berücksichtigen.
Einen interassanten Beitrag zu unterschiedlichen Ansätzen von Entwicklungsprozessen gibt es z.B. hier zu finden: http://innovationsprojekt.com/
Viele interessante Infos zum wohl bekanntesten aller Entwicklungsprozesse gibt es hier: http://www.stage-gate.com/knowledge.php
Erfahrung ist wichtig, kann aber blockieren
cover
Die Veröffentlichung meines Buches „Was ist vor der Produktentwicklung?“ steht vor der Tür und der erste Artikel ist online.
Ich möchte ganz von vorne beginnen. Und ganz von vorne heißt in diesem Fall beim Cover des Buches. Hier ist ein haariger Kollege aus der Tierwelt zu sehen, dessen Mimik und Körperhaltung ganz eindeutig darauf schließen lassen, dass dieser angestrengt über eine Problemstellung nachdenkt, die gelöst werden will. Und wie in meinem Buch, aber auch in zahlreichen anderen Forschungsarbeiten beschrieben, kann es für den Erfolg neuer Produkte sehr hilfreich sein, bereits vor der Produktentwicklung, über das was zukünftig sein wird, nachzudenken.
Doch warum nachdenken, wenn man doch schon so viel Erfahrung im Laufe zahlreicher Entwicklungsprojekte gesammelt hat?
Dazu eine kleine Geschichte, in welcher der Schimpanse vom Cover die Hauptrolle spielt:
Erfahrung kann blockieren ….
In einem Käfig sitzen vier Affen. In der Mitte des Käfigs steht eine Leiter angelehnt an einen Baum, darüber hängt eine reife Banane. Um sie zu bekommen, müssten die Affen einige Sprossen auf die Leiter steigen. Nach einer Weile wagt der erste Affe sein Glück. Kurz bevor er die Banane erreicht, spritzen ihn Wissenschaftler mit einem kalten Wasserstrahl von der Leiter. Es dauert eine Weile, bis auch die anderen Affen ihr Glück versuchen. Sie alle fegt der Wasserstrahl hinweg. Das Experiment wiederholt sich einige Male, dann geben die Affen auf. Nun ersetzen die Forscher einen der Affen. Der Neue weiß noch nichts von der kalten Dusche und sieht nur die Banane. Doch als er auf die Leiter steigen will, halten ihn die anderen drei mit lautem Gekreische und körperlicher Gewalt zurück. Im Grunde eine soziale Geste. Die Affen wollen ja nur das Beste für den Kameraden. Danach ersetzen die Wissenschaftler mit jedem weiteren Testdurchlauf einen Affen nach dem anderen. Solange, bis vier Affen im Käfig hocken, die niemals mit kaltem Wasser bespritzt wurden, dennoch aber ihre Lektion lernen. Am Ende haben wir lauter Affen der zweiten Generation, die Dusche ist schon lange abmontiert, und keiner wagt sich die Leiter hinauf. Von den neuen Affen hat zwar nie einer wirklich gesehen, dass da oben etwas Schlimmes passiert, aber jeder „weiß“, dass es so ist!
Wir sind zwar keine Affen, aber….
Grenzen entstehen auch in uns oft dann, wenn wir eine schlechte Erfahrung gemacht haben und instinktiv vermeiden wollen, dieselbe noch einmal zu erleiden.
In vielen Bereichen des täglichen Lebens ist das eine durchaus sinnvolle Reaktion, weil sie uns davon abhält, etwas zu tun, was unser Leben oder unser Wohlbefinden sinnlos in Gefahr bringen kann.
Dort, wo Kreativität, innovatives Handeln und ständiges Ausprobieren gefragt sind, kann uns die Angst vor negativen „Nebenwirkungen“ stark blockieren.
Im Bereich der Produktentwicklung, kommt es immer noch viel zu häufig zu „schlechten Erfahrungen“ wie z.B. destruktiver Kritik, lächerlich gemacht werden oder es sind Aussagen zu hören wie: „Das haben wir schon immer so gemacht“, „Das funktioniert nie!“, „Ich weiß schon, wie das endet“ oder „Das sollten wir lieber lassen - wir wollen uns doch nicht die Finger verbrennen.“
Wir dürfen dabei nicht übersehen, dass die negative Reaktion der Umwelt etwas ist, was mit aktuellen Umständen zu tun hat.
Umstände, aber auch die eigenen Fähigkeiten ändern sich jedoch….
Die Geschichte mit den Affen könnte ja auch so weiter gehen, dass ein „Neuer“ – in unserem Fall der Denker vom Cover – beharrlich bleibt und trotz den „Killerphrasen“ seiner Kollegen und den Versuchen ihn zurückzuhalten auf die Leiter klettert und die Banane greift.
Da sich die Umstände geändert haben – die Dusche ist ja schon lange abmontiert – wurde das Unmögliche möglich.
Unser Held hat es also entgegen aller „schlechten Erfahrungen“ riskiert und der Bann ist somit gebrochen.
Im Bezug auf Produktentwicklung kann es beispielsweise sein, dass
- der Markt für ein bestimmtes Produkt bei Markteinführung noch nicht „reif“ war
- sich ein Unternehmen im Laufe der Zeit neue Fähigkeiten angeeignet hat und somit im Stande ist komplexe Aufgabenstellungen zu lösen, welche zuvor nicht gelöst werden konnten
oder
- neue Mitarbeiter und Führungskräfte flexibler agieren und neue Sichtweisen einbringen, was zum Abbau von Denkblockaden führt und neue Ansätze zulässt.
Wie in meinem Buch beschrieben, ist ständiger Wandel der Schlüssel zur Informationserzeugung. Informationen und Wissen sind wiederum notwendig, um Innovationen hervorzubringen. Dieser ständige Wandel muss jedoch kontrolliert ablaufen. Während neue Informationen erzeugt werden, indem „neue Fehler“ gemacht werden, hat sich ein Unternehmen dagegen zu schützen, begangene Fehler wieder und wieder zu machen. Unternehmen müssen Wege finden, um das Gelernte zu bewahren ohne ihre Mitarbeiter davon abzuhalten neue Dinge zu tun.
Dazu sind Prozesse notwendig, die aufgrund der widersprüchlichen Anforderungen nach Flexibilität einerseits und Stabilität und Fokussierung andererseits ein entsprechendes Vorgehen ermöglichen und die Akquisition und Nutzung von Wissen fördern. Die Mischung aus kontinuierlichem Vorgehen und kreativem Freiraum soll gewährleisten, dass schnell auf sich ändernde Rahmenbedingungen, Umfeldbedingungen und neue Erkenntnisse reagiert, sowie effektiv und effizient agiert werden kann.
Zum Thema aus Fehlern lernen habe ich auch einige interessante Artikel gefunden.
