Erhebung und Analyse der Anforderungen bei der Produktplanung

Dass die frühen Phasen im Zuge der Produktentwicklung von besonderer Bedeutung sind, ist längst kein Geheimnis mehr. Eine  Hauptaufgabe in dieser frühen Phase ist die  Anforderungsermittlung, die auch als Identifikation des Innovationsbedarfs beim Kunden definiert werden kann.

Erster Schrtitt: Auswahl der Zielkunden
Der erste Schritt im Spezifikationsprozess ist die Auswahl der Zielkunden. Ziel hierbei ist es, eine Gruppe von Kunden zu finden, die profitabler als andere bedient werden kann. Einerseits kann das bedeuten, dass die Kunden bereit sind, einen höheren Preis für ein neues, innovatives Produkt zu bezahlen, andererseits, dass sie kostengünstiger bedient werden können. Das Ergebnis der Marktsegmentierungsphase ist die Bestimmung der Zielkunden und eine grobe Festlegung der zu befriedigenden Kundenbedürfnisse. In diesem Zusammenhang ist wichtig, die deckungsgleichen Wünsche und Bedürfnisse der Zielkunden zu identifizieren. Ausschlaggebend sind die Homogenität im Nutzenbedürfnis und die gleichen Erwartungen an die Problemlösung. Somit sollte auch nicht von Zielgruppen, sondern vielmehr von Interessensgruppen gesprochen werden.
Nach der Auswahl eines attraktiven Kundensegments ist der nächste Schritt, den Kunden zu verstehen.
Zweiter Schritt: Den Kunden verstehen
„Nur beim Kunden selbst kann ermittelt werden, welche Probleme ihn beschäftigen, welche Produktmerkmale ihm Vorteile bringen, welche Präferenzen er hat und für welche Bedürfnisse er bereit wäre, Geld auszugeben.“

Eine Schwäche, die die meisten Produktspezifikationsprozesse betrifft, ist ein mangelndes Verständnis der Kunden und ihrer Bedürfnisse. Um die Spezifikation für ein erfolgreiches Produkt festlegen zu können, müssen folgende Fragestellungen beantwortet werden:
    Was wollen die Kunden?
    Warum wollen es die Kunden? (zur Bestimmung, was den Kunden das Produkt oder die Dienstleistung Wert ist)
    Wie treffen Kunden ihre Entscheidungen?
    Nach welchen Kriterien messen die Kunden die Erfüllung ihrer Produktanforderungen?

Je nach Produkttyp und Form der Kundenbeziehung bieten sich unterschiedliche Vorgehensweisen und Methoden zur Beantwortung der oben genannten Fragen an. Grundsätzlich gilt es zu beachten, dass der Kunde besonders bei innovativen Produkten nicht immer in der Lage ist, seine Anforderungen und Wünsche umfassend und präzise mitzuteilen. Die Kundenanforderungen können daher nicht durch eine einfache Kundenbefragung ermittelt werden. Besonders bei technologieintensiven Industriegütern bzw. Produkten für den professionellen Anwendungsbereich sind die mit dem Kunden direkt in Kontakt stehenden Experten des Unternehmens gefordert, das Anwendungsfeld gemeinsam mit dem Kunden zu analysieren und die Anforderungen auf kooperativem Weg herauszuarbeiten.

Die Literatur beschreibt eine Vielzahl von Methoden und Hilfsmittel für die verschiedenen Phasen der Produktentwicklung.
Kunden können hierbei als Impulsgeber und Ideenlieferant fungieren, ihre Anforderungen an neue Produkte vermitteln, an der Konzeptentwicklung mitwirken, als Testperson agieren und somit wertvolles Feedback bezüglich der zu erwartenden Marktakzeptanz liefern.
Wenn Methoden jedoch nicht zur richtigen Zeit während des Entwicklungsprozesses und/oder nicht im richtigen Kontext verwendet werden, steht der Aufwand, der für den Methodeneinsatz betrieben werden muss, nicht im Verhältnis zum Ergebnis, was wiederum die Akzeptanz für die Methoden schmälert. In der Phase der Produktplanung muss eine Methode die Kommunikation zwischen verschiedenen Unternehmensbereichen unterstützen und zur Identifikation der wichtigen Bedürfnisse und Anforderungen beitragen (überwiegend qualitativ).

Folgende Tabelle zeigt den möglichen Einsatz verschiedener Methoden bei der Anforderungserhebung:

In späteren Phasen der Produktentwicklung können diese Anforderungen auf Basis von Prototypen immer mehr quantifiziert werden. Es ist nicht möglich in der frühen Phase der Produktplanung, alle für die Entwicklung benötigten Anforderungen zu fixieren. Viel mehr würde das zur Verhinderung von Innovationen führen, da viel versprechende Alternativen in der Folge keine Beachtung fänden. Lange, unübersichtliche Listen mit Produktanforderungen erscheinen deshalb nicht zielführend für die weiteren Phasen der Produktentwicklung.

Tipp: Zur bestmöglichen Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollten in der Produktplanungsphase Kundenbedürfnissen und Produktanforderungen höhere Priorität beigemessen werden als Machbarkeit und Preis.